Новый способ общения с b2b-аудиторией для нишевого продукта

Проблема

Неизвестный бренд УЗИ-аппаратов, недоверие ЦА к китайскому производству, ограниченный ассортимент техники, нет стратегии продвижения и продаж.

Решение

Использовать соцсети как канал продвижения и продаж для сегмента b2b, привлечение экспертов для формирования лояльности к бренду.

Результаты

1. Создали новый сайт, который позволил нам в развитии бренда в интернет-пространстве

2. Создали YouTube-канал, где с помощью видео-роликов получили признание бренда нашей целевой аудиторией и сделали бренд узнаваемым на рынке

3. Создание блога на сайте, позволило увеличить органический трафик сайта на 50% и мы начали получать обращения после прочтения наших статей

4. Снизили стоимость заявки с контекстной рекламы в 5 раз с 4000 рублей до 800 рублей за лид

5. Настроили поток заявок из соцсетей, в среднем с ценой лида 300 рублей

У компании Verum, как компании сегмента b2b, был опыт в тендерных закупках. Но увеличивать продажи и конкурировать на рынке, имея ограниченный ассортимент и неизвестный бренд, было сложно.   

Конечно же мы начали с аналитики продукта, компании, ЦА, конкурентов и т.д. 

Параллельно мы попробовали запустить продажи с сайта компании.  Но получили очень дорогой результат. Лиды стоили по 4000-5000, при этом они были сомнительного качества. Мы проанализировали этот результат. Проблема состояла как раз в том, что компанию никто не знал и сам бренд аппаратов был неизвестен. Полный ноу-нейм и никакого доверия со стороны ЦА. В то же время один из конкурентов обыграл свою деятельность так, будто он единственный официальный представитель бренда.

Поэтому и смысл продолжать такое рекламное продвижение теряется. 

Анализ конкурентов

Мы проанализировали конкурентов. Выяснили, что все они сражаются широким ассортиментом. Некоторые за счет объемов могли гарантировать даже более выгодную стоимость УЗИ-аппаратов. Рекламные бюджеты также были не сопоставимы с нашими. Здесь мы не могли с ними конкурировать. И нам нужно было искать свой путь и стратегию.  

Анализ целевой аудитории

Изучив ЦА и поговорив с менеджерами, мы поняли что для нашего покупателя не всегда цена имеет принципиальное значение, а важно им

енно соотношение цены и качества УЗИ-аппарата. Очень часто врачи в частных клиниках ищут варианты и готовы рассмотреть новые аппараты, если они будут не хуже. Всегда встает вопрос цены, когда аппарат из Европы стоит в разы дороже, а функционал с китайским у них одинаковый.

Сегментация ЦА

Но в нашем случае, никто не знал, что Chison ничем не хуже. А это то оборудование, которое недорого стоит, и в то же время прекрасно справляется со многими медицинскими исследованиями. 

Выходит, не знают продукт, а значит не могут довериться. Кота в мешке даже по дешевой цене никто не купит. А так как наш “кот” очень хорош, то мы решили как можно больше о нем рассказывать и показывать – выбрали экспертную стратегию.  

Мы решили не просто стать перекупами неизвестного китайского оборудования по более дешевой цене. Мы начали рассказывать рынку, что это классный новый игрок, с качественным оборудованием, которое аналогично уже существующим товарам на рынке, как китайским, так и некоторым европейским.

Реализация стратегии продвижения

Когда мы в самом начале выходили на рынок, то даже отношение к аппаратам китайского производства было недоверительным. На тот момент на рынке присутствовал другой китайский производитель, и покупатели только начали немного привыкать к этому.

У нас было ограниченное количество аппаратов в ассортименте – это большая сложность. И первая наша реакция была – как можно работать в таких тесных рамках?! Но, мы поняли, что можем стать теми, кто лучше всех на рынке знает именно про эти аппараты, поддержав это коммуникацией онлайн, рекламой и общением менеджеров с ЦА. Поэтому мы решили знакомить нашу ЦА с новым именем, а также вкладываться в развитие бренда, используя мнение экспертов (врачей).

1. Мы начали продвигаться в соцсетях, привлекая лидеров мнений – больницы, институты и просто врачей-практиков. Предложили им попробовать поработать на аппарате и высказать свое экспертное мнение. 

Мы поставляли демонстрационное оборудование в клиники, мединституты, на них стали  работать студенты и давать обратную связь. Мы активно делились этой информацией через отзывы, в соцсетях. Также мы инициировали встречи в прямых эфирах с профессионалами.

Помимо этого мы завели канал на YouTube. Начали и туда выкладывать интервью и обзоры врачей, что очень помогло отделу продаж в отработке заявок. Таким образом мы получили нужное нам признание.

Причем эксперты и привлеченные специалисты не продавали ничего напрямую (хотя 

такой вариант тоже возможен). Они просто давали свою экспертную оценку и профессиональное мнение, показывали возможности и нюансы работы на оборудовании. 

За два года работы количество поисковых запросов “Chison” выросло (опираясь на гугл-тренды). Узнаваемость стала намного выше, ведь два года назад это имя никто и не слышал.

2. Мы объединили стратегии протягивания и проталкивания. С одной стороны у нас была реклама, где мы говорили про топовые модели и про оптимальное соотношение цены и качества.  А с другой стороны мы начали воспитывать некую культуру, сделав ставку на врачей узких специализаций. Они и становились лицами бренда в разное время.

И в зависимости от того, кто представлял нашу продукцию, такую мы и запускали рекламу. Например, если у нас активно шла реклама аппаратов для гинекологии и урологии, то и амбассадором в это время был врач уролог и гинеколог.

Поступило новое интересное оборудование для ветеринарии – ведем переговоры с ветеринаром, который работает на нашем оборудовании и дает обратную связь. А привлекая клиентов, мы уверенно могли сказать, что аппарат опробован и есть вот такой отклик. На эти же практические отзывы при разговоре с заинтересованными клиентами опирались в своей работе менеджеры, что существенно облегчает им работу. 

Более того, у менеджеров стоит задача не просто продать, а стать такой компанией, куда можно прийти за советом. Клиент сообщает о своей проблеме/потребности, а менеджер детально и профессионально консультирует его, помогая подобрать аппарат, который сможет полностью решить его проблемы и задачи.

3. Мы инициировали создание нового сайта с брендированным доменом в Петербурге и стали вкладываться в его развитие. Это также позволило укрепить свои позиции и перед производителем, т.к. мы помогаем развивать его бренд. 

Получив положительный результат и отклик по прямым эфирам в соцсетях, мы продолжили эту линию и на сайте компании. Создали блог, где делимся экспертными статьями. Затем создали раздел на Яндекс.Дзен со своими экспертными материалами. За счет этого мы получили хороший органический трафик. 

Это также позволило снизить стоимость заявки в контекстной рекламе, потому что к нам начали приходить люди с РСЯ, читать статьи в блоге, а из него переходить на конкретные модели УЗИ-аппаратов и оставлять заявки.  

Итак, в своей работе мы охватили экспертными интервью разные направления, решив таким образом несколько проблем:

- в соцсетях работали на лидогенерацию и узнаваемость бренда, повышение лояльности и доверия аудитории.

- на сайте посредством блога у нас получилось в разы снизить стоимость заявки, а также увеличить посещаемость сайта и популяризировать бренд.  

- на YouTube наши интервью послужили хорошим материалом при работе менеджеров с покупателями при “догреве”. Эта проблема стояла довольно остро, т.к. чек высокий, цикл сделки долгий, а у конкурентов довольно агрессивная политика продвижения. Наши менеджеры, общаясь с клиентом, имели возможность “догреть” его, выслав ссылку на YouTube, где есть экспертное практическое мнение о том или ином аппарате. Так доверие к бренду возросло многократно. 

Выводы

1. Если ваша компания работает в сегменте b2b и вы считаете, что медийность и соцсети вам ни к чему, то это совсем не так!  

Мы доказали это на примере данного кейса. Благодаря поддержке и прогрессивному взгляду руководства, мы показали что экспертная стратегия в коктейле с релевантной рекламой отлично работает для b2b в соцсетях. За счет такого подхода мы стали первыми в нашей нише получать заявки из соцсетей. И поначалу цена заявки была в два раза ниже, чем из контекстной рекламы, а по качеству они вообще не уступали контекстным.   

2. Главное опасение в подобных нишах, что о монопродукте мало что можно сказать и нельзя придумать что-то новое! Экспертный подход позволяет приглашать специалистов, делиться советами по выбору, показывать товар на видео и в прямых эфирах лицом, делать сравнительные обзоры, показывать диагностику, тем самым вызывая доверие аудитории и настраивая прямое общение с ней. Согласитесь, весьма обширное поле для деятельности и информации.

3. Есть большое заблуждение что сегмент b2b работает только через холодные звонки и тендеры. В данном проекте мы коммуницировали с b2b как раз через неявный канал – блогеров, соцсети и экспертов-врачей, прямые эфиры и т.п. 

Те врачи, которые задумываются о покупке УЗИ-аппаратов, также, как и все мы, находятся в соцсетях, читают, ищут информацию, а потому наш блог был им интересен. Соответственно отказываться от продвижения в соцсетях даже узкого нишевого продукта b2b не стоит. Огромный пласт специалистов из всех сфер и областей присутствует в соцсетях. Существуют звонки, тендеры и госзакупки, но мы не забыли про частные клиники и врачей, кто является прямой ЦА для нашего продукта. 

С развитием узнаваемости нашего бренда продавать стало гораздо проще. Мы начинали с цены заявки 5000 и получали много спама. Но за два года, мы снизили цену заявки в 5 раз и улучшили ее качество. Некачественные заявки сейчас – это всего 10% от общего их объема.  Наша инфоистория продолжается, и ни один из конкурентов стопроцентно ее не скопировал. Хотя пытаются копировать с завидным постоянством :) Сейчас это нам помогает удерживать цену лида, т.к. все равно емкость рынка ограничена. 

4. Также в этом проекте мы учли, что удаленные продажи – это всегда сложно. А вот такой формат экспертности  и профессионализма позволяет нам продавать в отдаленные города и вообще по всей России.

Это отличный результат и работа на долгую перспективу, а главное, мы точно знаем, как его достичь! Оставляйте заявку в форме ниже и мы выберем оптимальный вариант продвижения для вашего бизнеса.